「作ってもらう」コンテンツ・マーケティング、UGC (User-Generated Content)を考える

「作ってもらう」コンテンツ・マーケティング、UGC (User-Generated Content)を考える

企業のマーケティング担当者であれば、「コンテンツ・マーケティング」という言葉を一度は耳にしたことがあるでしょう。「コンテンツ・マーケティング」とは、コンテンツを作ることによって、注目や共感を得て、自社のサイトに見込み客を呼び込むことによって、製品やサービスの売上につなげるマーケティング手法のことです。さらに、より顧客の心をつかむコンテンツとして「UGC (User-Generated Content)」の効果が注目されています。今、なぜUGCが注目されているのでしょうか?また、どのようにしたら上手く運用ができるのでしょうか?

「コンテンツ・マーケティング」とは

マーケティングについて、日本よりも数歩先に行っている米国の調査(B2C Content Marketing 2017 – Benchmarks, Budgets & Trends – North America Content Marketing Institute)によれば、42%の企業が次年度のコンテンツ・マーケティングに関する予算を増やすと回答しています。さらに、人件費をのぞいたマーケティング全体予算の中で、コンテンツ・マーケティングに掛ける予算は平均で26%となっており、4分の1以上の予算をコンテンツ・マーケティングに投資していることがわかります。

コンテンツ・マーケティングを学ぶ上で、事前に理解しておきたいのが、「インバウンドマーケティング」と「アウトバウンドマーケティング」という言葉です。

アウトバウンドマーケティング

• 訪問販売
• 電話販売
• ダイレクト・メール
• メール・マガジン

例を見て、おわかりになった方も多いと思います。そうです。アウトバウンドマーケティングというのは、いわゆる「売り込み」なのです。

「売り込み」は、残念ながら今の時代においてはあまり好かれる手法ではありません。一昔前なら、私たちは自分が欲しいものがあっても、その商品の情報を入手する機会が少なくなかなか欲しい情報までリーチすることが困難でした。このような時代には、「売り込み」が私たちに必要な情報をもたらしてくれることがありました。

しかし、今の時代を生きる私たちにはインターネットがあるので、売り込みに付随する情報はほとんど必要なく、場合によっては強引な売り込み手法により、意に沿わないものを買ってしまったりすることで、かえって選択の幅を狭くすることさえあるため、売り込みを喜んで受ける時代は終わりました。

インバウンドマーケティング

一方、インバウンドマーケティングでは、売り込みを行いません。インバウンドマーケティングは、商品やサービスを探すお客様に「見つけてもらう」ことを目標にしているからです。

現在は自分の欲しいものがあると、まず私たちはインターネット情報を探すのが一般的です。大切なのは「見つけてもらう」ことです。見つけてもらうには、お客様が欲しい情報をわかりやすく適切な形で発信しておく必要があります。これがインバウンドマーケティングの重要な点です。

お客様にとって有用なコンテンツは、共感を呼び製品やサービスのファンを作り出し、見込み客を顧客に変えることを可能にします。このようなコンテンツを中心にしたインバウンドマーケティングが、コンテンツ・マーケティングです。

「作ってもらう」コンテンツ・マーケティング、UGC (User-Generated Content)

一方で、お客様に見つけてもらい、かつ自社のファンになってもらって購買までつなげる「価値あるコンテンツ」をどう作るか?そしてそれを定期的に発信し続けることができるだろうか?という問題があります。

この問題を解決するものとして注目を浴びているのが、User-Generated Content (UGC:ユーザー参加型コンテンツ)です。UGCは、ユーザーによって作られたコンテンツです。具体的には、TwitterやFacebookといったソーシャルメディアへ投稿された記事や画像、動画、商品レビュー、さらにはフォーラムへの書き込みなどを指します。

UGCの良い点

では、なぜUGCが注目されているのでしょうか?

  1. ユーザーが自主的にコンテンツを作成するため、コストをかけずに自動的に増えていく。
    コンテンツ・マーケティングの良さはわかっても、好きになってもらうための価値あるコンテンツを作り続けていくことは難しいもの。また、更新があまりされていないと、「逆に古い情報を置いているサイト」とイメージを下げてしまうことがあります。このような点から、コストをかけずに自動的にコンテンツが増えていくことは、マーケターにとって大きな力になると言えます。
  2. ユーザー自身の意見や体験談なので、他の人から見て信頼性が非常に高い。
    「アウトバウンドマーケティング」にて、いわゆる「売り込み」が徐々に好かれていなくなっていることは触れました。一方で、UGCはユーザーの体験であるため、利用イメージが沸きやすい、共感を呼びやすいといった利点があります。

徐々に影響力を強めているUGC

調査(*)によれば、UGCの代表的SNSとなるTwitterに関して以下のような調査があります。

  • 購入したものについてポジティブなTweetをしたことがある。24%
  • 購入後も商品名でTweetを検索して、他の人がどのように 思っているのか調べることがある 36%
  • 他の人の商品・サービスに関するTweetを見た際に影響を受ける 60%

この調査の結果からも、ユーザーの発信するTweetにより、購買意欲が高まることや見込み客が購買意思を決定するのに、大きな影響力を持っていることが見てとれます。

また、若者を対象にした別の調査(**)では「最近検索によく使うのは?」という質問に対し、Google 33%、Twitter 31%、Instagram 24% 、Yahoo 12%という結果になっており、このようにUGCというのは、決して素人の流している単なるつぶやきであるとは流しておけない状況となっています。

**http://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000012.000011944.html

このような現状から、各企業は自社のサイトやサイト内の各ページにシェアボタンの設置が多く見られるようになりました。このようなボタンを設置することによりユーザー自身に積極的にコンテンツを作ってもらうための一つの方法です。

UGCの注意点

一方で、UGCを活用する場合、注意すべき点もあります。

  • UGCは、そのままであれば、企業がコントロールをすることができない。また、写真などにおいては品質にかなりのばらつきがある。
  • 著作権の問題や二次利用の問題などがあり、このあたりの権利関係についての調整が必要となる。

せっかく見つけてもらったコンテンツであっても、例えば批判的なコメントや、相応しくない投稿画像があると、逆にイメージを低下させる結果にも繋がりかねません。そのため、UGCを上手く見せるためのコンテンツの管理が必要となります。

これらは、JTPでも取り扱いをしているWayinを始めとするソーシャルハブなどを活用することで、管理をすることができます。

UGCを活用するには?

UGCが生まれてくると、今度は「これらの生まれてきたUGCをどう活用すればいいのだろうか?」という次の課題が見えてきます。その昔はやったバズ・マーケティング(口コミマーケティング)のように、単純に拡散するのを待ち、それがいつか売上に貢献するのを待っていれば良いのでしょうか?もっと積極的にUGCを活用することはできないのでしょうか?またユーザーの積極的な発信をさらに促すために企業はどのようなことができるのでしょうか?

UGCをどのように集め、効果的にプロモーション活動に活用するかについては、具体的に今後この記事の中でもさらに詳しく取り上げていきますが、JTPので実際に行った事例としては、自社のメディア(オウンドメディア)とソーシャルをつなげて活用するという方法があります。

こちらについての詳細は、弊社のマーケティングマネージャが執筆したたコラムがASCII Web Professionalサイトに掲載されていますので、よろしければぜひご一読ください。

ASCII Web Professional:サマソニ会場で見えた!ソーシャル活用の新潮流オウンドとソーシャルをつなぐ「ソーシャルハブ」とは?

上記のコラムでは、イベントを活用することによって、通常よりずっと多くのUGCを集め、キャンペーンとハッシュタグを組み合わせることで、良質なUGCを獲得し、実際の売上貢献した例を見ることができます。ヨーグリーナの事例では、単なるブランディング・イメージを高めるだけでなく、発売開始とともに商品が品切れになるほどの効果をもたらしました。このような効果は、伝播力の強いSNSを活用したマーケティングだからこそできることだと言えるでしょう。

デジタルマーケティングについてもっと詳しく知りたい方のために

JTPでは、Wayin社によって提供されているホワイトペーパーの日本語版をご紹介しています。デジタルマーケティングに携わるマーケターの力となる情報をご紹介しています。

  • Brand Marketer’s Guide: 12のデジタルマーケティング戦略
    このドキュメントでは、Wayinが世界のトップブランドとのビジネス経験を通し、確かな手応えを感じた戦略を紹介しています。さらに、あなたがこれから展開するキャンペーンのアイディアとなるようなヒントも盛り込まれています。
  • 本物の広告
    企業はどうやって顧客やユーザーに愛を伝えるべきか?という視点に立ち、一方的に愛を伝えるのではなく、インタラクティブ性を大切にすることで相手の現時点での気持ちや立ち位置を見ながら、愛を表現する方法を考えていきます。
  • 7通りのInstagram活用方法
    米国での豊富な事例をもとにInstagramを自社やサービスのWebサイトで効果的に活用するための方法や、キャンペーンでのInstagram活用などをご紹介していきます。
    これからInstagarmを活用したマーケティングを検討していきたいという方にも、既にInstagramを使っているけれどもさらに効果的な使用方法はないだろうか?とお考え中の方にも、ヒント満載のホワイトペーパーです。

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